OUTDOOR MINDS20 octobre 202129 min

S1E6 Jérôme Julia (Président de l’Observatoire de l’immatériel) : L’évaluation du capital immatériel d’une marque

L’évaluation du capital immatériel d’une marque : pourquoi, quand et comment la faire pour mieux piloter son capital marque ?

Le capital immatériel d’une marque s’évalue à travers 3 grandes dimensions :

Le potentiel et la singularité de la marque
La protection de la marque
Le déploiement de la marque sur Internet

Au démarrage de l’histoire d’une marque, il s’agit de trouver un nom sous lequel les produits et services de l’entreprise seront connus et distingués des concurrents. Dans tous les cas ce signe doit être disponible. Il est donc nécessaire que la marque n’ait pas déjà été déposée pour une activité similaire par exemple. De même, la marque ne doit pas créer de confusion avec une entreprise concurrente. Il est donc important de faire une recherche d’antériorité auprès de l’INPI puis d’y déposer sa marque. Il est également possible de déposer et protéger sa marque à l’international.

Ensuite, il est fondamental de bien différencier les catégories de marque entre elles : une marque produit n’est pas une marque label ou caution, ni une marque corporate, et elle n’est pas forcément une marque Internet non plus…

De même, il faut savoir reconnaître l’impact d’un marché sur la valeur d’une marque. Tous ne leur confèrent pas une valeur supplémentaire : l’implication du consommateur dans la marque est en effet différente selon les secteurs.

Enfin, la marque doit être distinctive, c’est-à-dire qu’elle ne peut être générique ou désigner simplement le produit (ex : une marque de mobilier ne pourrait pas simplement s’appeler « CHAISE »). Enfin, la terminologie de la marque ne doit pas être contraire aux bonnes mœurs et à l’ordre public. Elle ne doit donc pas non plus tromper le consommateur (ex : mention du mot France dans la marque alors que les produits proviennent d’un autre pays).

Il faut savoir qu’il est courant d’évaluer la valeur d’une marque lors d’une transaction, car elles sont reconnues par les normes IFRS comme actif incorporel devant figurer au bilan. Mais il est également possible et même souhaitable d’effectuer un travail d’évaluation extra-financière à chaque étape de vie d’une marque :

au moment où l’on pense ou repense sa communication ;
lorsque l’on développe de nouveaux services et/ou de nouveaux produits ;
lors de la cession de l’entreprise.

Cela afin de mesurer entre autre des indicateurs liés à la notoriété, la réputation, l’influence ou les valeurs véhiculées par la marque pour, in fine, mieux piloter sa communication et les investissements marketing qui en découlent.

Alors qu’est-ce que l’on va regarder et évaluer quand évalue le capital immatériel d’une marque ? C’est ce que nous allons voir en détail avec notre invité Jérôme Julia, associé chez Kea & Partners et Président de l’Observatoire de l’Immatériel !

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