OUTDOOR MINDS4 octobre 202127 min

S1E5 Patrick Giraudon (ARVA Equipment & Nic Impex) : Comment se passe la transmission d’une marque ?

Les sagas familiales dans l’outdoor et la pérennisation de la marque : Comment se passe la transmission d’une marque ? Comment continuer à faire vivre son esprit lorsque les fondateurs ont passé la main ? Comment s’assurer qu’elle reste toujours à la page ou comment la moderniser ?

La marque et la culture d’entreprise sont d’abord portées par les fondateurs de l’entreprise. Ce sont souvent leurs propres valeurs personnelles et leurs convictions qui infusent et se diffusent au sein de l’équipe qu’ils constituent autour d’eux. Mais à mesure que l’entreprise grandit, se développe et atteint une certaine maturité, ce sont aussi les salariés qui font vivre cette marque, cette culture d’entreprise et, in fine, qui l’influence.

Et puis, un jour vient le moment du rachat, de la fusion, de la cession à des tiers ou de la transmission à ses descendants. Ce sont des moments clés auxquels tous les chefs d’entreprise ou dirigeants sont tôt ou tard confrontés. Malheureusement le taux d’échec est important, notamment parce que « la greffe n’a pas prise », parce que nombreux sont les nouveaux dirigeants qui en reprenant une entreprise font face à un changement de paradigme dans la communication.

La plateforme de marque, dont nous avons parlé dans les deux premiers épisodes d’Outdoor Minds (Stanislas Gruau (Explora Project) et là) est la pierre angulaire de l’entreprise. C’est l’élément fondateur, mais aussi transformatif de l’entreprise, parce qu’il en révèle le génome – certains parlent de l’ADN d’une marque ou de son identité – et en même la plateforme de marque donne le cap, l’horizon. C’est un travail à la fois individuel ou collectif pour le chef d’entreprise ou le comité de direction pour l’élaboration de la vision, de l’ambition et des valeurs. Idéalement, ce travail peut être élargi à tous les collaborateurs pour définir la mission de l’entreprise.

Ce qui est intéressant, c’est qu’on voit ici la marque sous un angle différent, puisqu’on va au-delà du cadre marketing et commercial. L’entreprise est une agrégation de fonctions (financière, RH, R&D, commercial…) animée par un projet d’entreprise et une stratégie. Et si je faisais une métaphore informatique, nous pourrions parler de ces fonctions comme du « hardware ». Alors que la marque et sa plateforme serait le « software », c’est-à-dire le réservoir de sens, la raison pour laquelle cette entreprise a été créé ou fonctionne, son supplément d’âme, sa raison d’être au monde.

Finalement il y a 3 intérêts à formaliser sa plateforme de marque, notamment à l’occasion d’un rachat, d’une fusion ou d’une cession :

– Pour la valorisation et le cédant

– Pour la réassurance et les financeurs

– Pour la transmission et le repreneur

Alors comment se passe la transmission d’une marque ? C’est que nous allons voir avec notre invité de ce jour : Patrick Giraudon de ARVA Equipment & Nic Impex !

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