S1E8 Cécile Ferrando (Directrice de la Communication et de la promotion de Val d’Isère Tourisme) : Comment faire pour qu’une marque reste toujours à la page ?

Comment faire pour qu’une marque reste toujours à la page et qu’elle ne se ringardise pas ? Quels sont les enjeux en matière de pérennisation de la marque ?

L’un des problèmes principaux des marques est de savoir résister au temps. Comment défendre une marque, qui un repère précis, dans un environnement où tout bouge ? L’évolution des goûts des consommateurs, la menace des autres marques concurrentes, pour les produits outdoor, on voit même les marques de distributeurs qui imitent les produits des marques historiques tout en demandant une rémunération toujours croissante en échange d’une place dans leurs rayons, et dans le tourisme, on assiste à la poussée de nouvelles destinations touristiques toujours plus cool, plus modernes, plus « instagramables ».

Alors comment assurer la pérennité de la marque, respecter son ancrage historique, ne pas la dénaturer, tout en ne la coupant jamais des nouvelles générations de clients ?

On voit des groupes dans l’outdoor qui vendent plusieurs marques sur un même marché. Leur portefeuille de marques comporte des marques récentes et d’autres plus anciennes, voire de vieilles marques… qu’on appelle plus élégamment les « marques historiques » ou les « marques pionnières ». Si ces dernières ne passionnent pas, en général, les jeunes managers, elles n’en représentent pas moins des chiffres d’affaires souvent très importants et des profits substantiels, liés à la fidélité des clients plus âgés, qui ont aussi un pouvoir d’achat plus important. On observe la même chose pour les sites touristiques, où les destinations traditionnelles, véritables valeurs refuges, continuent d’attirer leurs clients fidèles, même si elles ne sont plus aussi « à la mode » qu’à une certaine époque. Mais dans des périodes de trouble – comme c’est particulièrement le cas en ce moment – c’est bien grâce à cette clientèle de fidèles que ces destinations pionnières peuvent particulièrement bien tirer leur épingle du jeu !

Pour acquérir son statut de « repère » ou de « référence », les marques doivent faire preuve de constance dans le temps : savoir rester intangible sur sa promesse initiale, quelles que soient les évolutions incessantes du marché. Toute la difficulté se situe donc dans la recherche d’un équilibre entre l’identité initiale de la marque et le changement, c’est-à-dire les adaptations nécessaires. C’est là que réside le paradoxe de la marque ! des décennies. 

Ainsi, de nouveaux entrants fixent de nouveaux standards sur ce que la fonctionnalité, les usages, la qualité et/ou l’originalité veulent dire. De nouveaux styles de vie émergent, que les acteurs principaux du marché ne voient pas toujours apparaître ou ne prennent guère au sérieux avant de se rendre compte qu’ils ont laissé passer le coche. Rossignol et Salomon, symboles de l’olympisme et de la compétition, n’ont pas immédiatement perçu que les tribus de jeunes snowboarders, suivis de très près par les skieurs freestyle et freeride préfiguraient une révolution dans tout le monde de la glisse, en opposition aux valeurs traditionnelles qu’ils portaient depuis des décennies. Puis ils se sont adaptés, sans pour autant atteindre les niveaux de performance et surtout de « coolitude » de leurs concurrents Forum, Nitro ou Burton dans le snowboard et Armada, Line, Faction ou encore Black Crows pour les skis freestyle. On constate la même chose au sein des destinations qui ont conduit avec plus ou moins de succès des adaptations… pour finalement revenir sur leurs fondamentaux en les sublimant pour satisfaire mieux encore leurs clientèles naturelles.

Alors comment pérenniser une marque ? C’est ce que nous allons voir pour le cas d’une marque territoriale prestigieuse et intemporelle avec notre invité du jour : Cécile Ferrando, Directrice de la Communication et de la promotion de Val d’Isère Tourisme.

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